新浪微博与CIC联合发布 2012企业微博白皮书(7)

5.企业微博成功案例

5.1宝马（@宝马中国）企业微博案例

悬念迭起的品牌营销（摘自CIC《2011年网络口碑网论观察精选集》）

宝马对于悬念营销的运用可以说是得心应手，早在2010年BMWM3在中国上市时，宝马就用“集装箱猛兽”吊足了网民的胃口。2011年8月，宝马再次出手悬念营销，用沙漠怪圈挑战网民想象力。

沙漠怪圈是2011年8月微博上最热门的事件之一，获得了超过360,000次转发。最开始，一位颇有影响力的摄影师(@摄影ER)在微博上分享了一段据他说是在青海拍摄的沙漠怪圈的视频。随后，该微博被数十位意见领袖相继转发，如黄健翔等，并引起更大的网络热潮。网民对此事表示出浓厚的兴趣并将此与外星人相联系。在该事件最终形成热点效应后，宝马官方微博宣称该怪圈是由BMW1系所创造。这个声明在网络上引起又一讨论高潮，尽管部分UFO爱好者感到受到BMW的欺骗，但更多的网民对这个活动的精彩创意评价甚高，并对BMW1系的性能与操控留下了深刻的印象。

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随着越来越多的品牌开始发掘微博在中国潜在的商业价值并开设官方微博账号，品牌与消费者之间的鸿沟在逐渐消失。然而，尽管不少活动获得了较高的转发，如何才能更好地对微博平台加以利用依然是门尚待学习的课程。在本案例中，微博媒介的“谣言特性”被BMW很好地利用，UFO和外星人作为话题也极大地刺激了网民的想象力。在此基础上，BMW还借助意见领袖如黄健翔等，为事件增加讨论点，进一步推动讨论量到达新高峰。

5.2桔子水晶酒店（@桔子水晶）企业微博案例

将创意微视频进行到底（摘自CIC《2011年网络口碑网论观察精选集》）

结合热门互联网文化的系列创意视频成为“@桔子水晶”区别于其他企业微博的重要特点。

2011年5月至9月，“@桔子水晶”推出星座系列微电影，该系列共12集（包括最后的合集），每集约3分钟，结合时下热门的星座性格，强调了“爱与激情就在桔子水晶”这一主题。这些视频在2个月的时间里在新浪微博上获得了250,000的转发数和视频网站上的25,000,000的浏览量。

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2012年2月，“@桔子水晶”又抓住了“普通青年-文艺青年-2B青年”这一热门微博文化，在情人节前借势推出“三青住店”系列微视频，在微视频中向观众展现了桔子水晶酒店中的iMac、新潮音响、复古留声机等独特设施，令人耳目一新。

“@桔子水晶”的创意微视频营销有三点值得学习：1.相比传统、刻板的宣传方式，“@桔子水晶”的创意微视频能够更加鲜活地展现品牌形象，同时，视频中关于酒店独特设施的植入式宣传也让观众记忆深刻；2.有趣的主题以及微博热议话题，比如星座、“普文二青年”，都是微视频能够借鉴的重要元素；3.系列化的病毒视频可以帮助维持网民的注意力，同时增加他们分享品牌相关病毒视频的动力。

5.3M&M（@红豆-Red和@黄豆-Yellow）企业微博案例

品牌形象拟人化（摘自新浪微博企业微博运营小组制作的《新浪企业微博运营案例集锦》）

难于和用户交流一直是企业面临的一个问题，微博给企业提供了一个更好交流的平台。然而微博作为弱关系的媒介载体，虽然便于企业信息在平台中的传播，但是需要把弱关系转化成为强关系，才能更好地把品牌的形象深入人心。

M&M一直以有趣和创意的形象面对用户，同时M&M有几个不同颜色形象的豆子代表着M&M品牌的不同性格，长期以来这些不同颜色的卡通形象豆子作为M&M的代言人深入人心，每一种颜色的豆子都在用户心中代表着一种形象，而且都颇有历史。因此，M&M在微博上选择了豆子作为其形象的代表，而在这些形象中，@红豆-Red和@黄豆-Yellow是最为用户们所熟知的。

在微博上，M&M分别开设了@红豆-Red和@黄豆-Yellow的微博，并保持了原有的在用户心目中留下的形象。这样一来，不仅完整地保留了用户对M&M保留下来的印象，还在微博上将@红豆-Red和@黄豆-Yellow变为现实。在微博上，@红豆-Red和@黄豆-Yellow就像两个真实存在的豆子，有各自不同的性格和真实对话的语气，让用户感觉到更真实的企业形象，更容易把品牌当“朋友”，同时也表现出品牌形象的多面。

虽然在微博上企业赋予了@红豆-Red和@黄豆-Yellow不同的性格形象，但是微博之间的运维策略也显得特别重要。在内容运营上不仅有针对性地互动，也将更多的微博语气拟人化，将形象更贴近个人。

 

@红豆-Red和@黄豆-Yellow可以随意进行调侃、互动等形式展现他们拟人化的形象。通过这些方面，@红豆-Red和@黄豆-Yellow更真实地和用户进行交流，让用户把品牌当朋友，建立更强的互动关系。

对于拥有卡通形象代言人的企业，不妨也将卡通形象代言人带到微博中，尝试着将他们从形象的世界中拉到真实的世界里，让用户能够更直接地和他们接触。通过更有性格地互动及内容策略，让用户感觉到一个真真实实的代言人形象，加上他们之前对代言人形象的长期给用户留下的深刻印象，容易让品牌的形象变得更鲜活。