新浪微博与CIC联合发布 2012企业微博白皮书(9)

7.企业微博发展趋势及运营建议

7.1企业微博运营发展趋势

趋势一：内容与数据交相辉映

在未来的企业微博运营中，创意和内容依然至关重要。泛滥一时的买粉、买转发行为会随着平台的规范和企业本身的成熟而得到有效抑制。当泡沫褪去，企业微博运营的高下之分立现。企业需要创造出更多吸引消费者的优质内容，以上案例中提到的“@宝马中国”和“@橘子水晶”就是优质内容创造者的典范。

同时，企业必须充分意识到，微博的迅猛发展带给企业海量的消费者数据，这些数据不仅包含了消费者的性别、年龄、城市等社会属性，更为重要的是，消费者的兴趣图谱和社交图谱隐藏其中。他（她）喜欢什么电影？在哪里逛街？是哪个明星的粉丝？打算买哪款车？受谁的影响？又影响了谁？这些企业梦寐以求的消费者信息正在以非结构化、碎片化的形态散落在微博的各个角落。从微博的海量数据中挖掘出的洞察将为内容的创造及传播指明方向。在这个意义上来讲，数据驱动的微博运营将成为必然。新浪首席执行官曹国伟表示，新浪微博在今年第二或第三季度将推出基于用户信息的精准广告系统，这正是数据驱动微博运营的直接体现。

趋势二：企业各部门的全面融入

微博将不仅仅是营销公关部门的事情；企业价值链上的各个部门都将广泛地参与其中。这其中有两个动因。

1.内在动因：微博平台影响力大、病毒性强的特点，导致企业公关营销部门在微博上直面消费者时，需要前所未有的反应速度与反应能力，这种反应速度和能力需要得到企业内部各个部门的支持。传统企业内部相互割裂的部门形态将无法满足微博运营的要求，企业价值链上的各个部门必须进行整合与打通，使微博传递出的社会化商业资讯能够在组织内部快速流动。

2.外在动因：正如趋势一所说，微博的迅猛发展带给企业海量的消费者数据，这些数据不仅能够被营销公关部门所用，市场研究部门、产品研发部门、人力资源部门、情报战略部门等都能够各取所需。当意识到这其中所蕴藏的价值后，这些部门都将主动、深入地参与企业微博运营。

趋势三：企业微博的平台化与核心化

从门户网站到搜索引擎再到社交门户，消费者的互联网入口经历了演变的过程。

微博以其显著的“媒体属性”与日渐彰显的“社交属性”，占领网民大量的碎片化时间，逐渐与其他社会化媒体共同成为网民新的互联网入口。消费者通过微博入口了解

缤纷繁杂的互联网资讯；同时，微博也是中国互联网生态圈的核心节点，几乎已成为互联网内容流动的必经之路。由于微博的入口效应和节点效应，企业微博极有可能超过官网，成为企业对公众和消费者沟通的第一门户，今年315消费者权益日麦当劳、家乐福率先在微博上（而不是官网）主动反馈就是很好的证明。同时，微博也为企业提供了越来越多的交互功能，比如新浪微博近期推出微博汽车4S店，就包含了预约保养等新功能。

在这样的情况下，未来，企业更适宜将微博作为一个平台，在上面搭载与消费者互动的各个职能，同时，也将微博作为连接企业各类互联网应用（比如视频、移动互联、电子商务）的核心。发掘并利用企业微博平台的整合优势会成为企业微博运营的新重点

7.2企业微博运营建议

建议一：“战略”上而不光是“战术”上的重视。

CIC首席执行官张伟女士认为，企业社会化媒体沟通平台的搭建将逐步替代原来的企业官网的重要性，企业微博管理是企业社会化媒体沟通的试金石，反映了企业伴随互联网发展之下的品牌沟通战略的升级；所以这里不光是一个媒体渠道和战术的问题，而是一个值得企业战略层面重视的问题。企业开设官方微博的背后应该有企业整体社会化媒体沟通战略作为支撑。

建议二：通过微博平台，创造粘度内容，积累企业社会化媒体品牌资产。

互联网和社会化媒体快速发展，越来越成为消费者获取资讯，生活休闲，社交娱乐的重要组成部分；如今的品牌不光要占领线下的品牌呈现，更要开始积累互联网上品牌领地，积累网络空间中的品牌资产，树立其在网络空间和网络社交社会的良好品牌形象，而微博上的品牌口碑和网络交际就是新型品牌资产之一。

群邑智库前瞻总监张继红女士认为，企业微博不是布告栏，而是传递自身品牌价值，建立忠诚用户群的平台。用户的主动参与度是评价企业微博成功与否的标准之一。了解用户在心理和文化层面的需求才能创建有粘度的内容。

建议三：社会化商业变革下的企业组织再造和人才培养。

CIC首席执行官张伟女士认为，企业微博管理，不光是营销一个部门的事情，而是涉及到企业价值链的各个业务和职能部门的参与，微博营销可能帮助节约传统媒体广告资源，提高沟通精准性和有效性，但同时对企业组织的快速反应，各个部门的配合，社会化媒体管理沟通人才，社会化数据分析人才的培养提出了更高的要求；只有真正“懂得，理解，洞察互联网发展趋势”的企业组织才能获取持续竞争优势。