新浪微博与CIC联合发布 2012企业微博白皮书(8)

6.企业微博运营攻略

6.1 企业可以基于倾听-参与-整合-测量-优化（LEIMO）模型来规划企业微博运营。

品牌要进行有效的微博运营，往往需经历倾听用户、互动参与、营销整合、测量评估的过程，并根据测量结果对营销方案进行调整改善，进行新一轮的营销优化。

 

（关于LEIMO模型，详见2011年10月CIC与新浪联合发布的《CIC•新浪合作微博白皮书—微博引领的中国社会化商业发展与变革》）

同时，企业有必要关注以微博为代表的社会化媒体平台的发展带来的商业环境改变，深入理解在“社会化”条件下企业传统职能遇到的挑战，调整和优化内部管理和商业运营架构；比如，全面地认识、运用微博，合理选择运用微博平台上契合的功能产品，充分挖掘微博所蕴含的巨大商业价值，探索企业和组织的商业模式变革。

 

6.2重视微博的危机公关作用

企业必须高度重视微博在危机2.0爆发、传播和升级中的核心作用。

微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”，并形成相应的“生态循环”。在这个信息循环的过程中，一旦出现了危机相关的内容，通过“分享”功能，微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入其中，加以汇聚，并围绕这些危机源头，由意见领袖、机构、品牌和个人用户进行传播与互动，同时在原始信息上进行传播、讨论、“人肉”及内容扭曲，进一步形成新的观点、话题和内容，再经由视频网站、博客、论坛、传统媒体等各类平台，掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。

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（传统危机与微时代危机对比引用自2012年2月CIC和奥美公关联合发布的《微时代危机管理白皮书》）

微博本身只是一个客观的信息载体平台，微时代危机的本质和根源依然是人的思想和行为，一些事件发生后经过具有影响力的意见领袖传播扩散并引起公众的共鸣，从而引发对于企业或个人的集体声讨行为。

随着大量媒体开设官方微博，微时代的危机不再有明显的线上和线下界限。传统媒体和社会化媒体的热门话题不仅互相对接，而且相互引用、报道。各类事故中，由微博用户第一时间拍摄的事故现场照片，被传统媒体作为一手材料用于报道中；重大事件，在被传统媒体报道后，也迅速在社会化媒体平台上进行广泛传播，并引发持续热议。

“微时代”危机公关，企业需要高度重视以下8点：

1.建立网络口碑监控机制，及时发现负面信息。

2.快速反应，保持沟通，平等对话。

3.透明度至关重要。

4.要充分考虑感情因素，考虑网络文化与网民的行为。

5.建立信任关系，照顾意见领袖的感受。

6.不能光说，更要呈现你的所做所为。

7.采用新的数字沟通技术，整合传播，以内容、对话制胜。

8.内部员工、企业基层管理者和CEO一样重要。

6.3关注自媒体管理的“冰山现象”

企业需要关注品牌自媒体资产管理中存在的“冰山现象”。

 

微博为品牌提供了一个强大的自媒体平台，企业不再仅仅是媒体平台的参与者，而是实实在在的拥有者。除了短期的营销效果之外，企业可以利用微博长期地建立、维护、沉淀品牌的自有资产，并整合付费媒体和免费媒体，实现品牌价值的提升。

品牌在关注微博内容、粉丝成长、消费者互动的同时，要充分认识到，以上三点是品牌自媒体资产管理的“冰山一角”。

微博平台上自有媒体管理和运营首先是战略层面的重视。战略先行要求企业对于内部流程进行调整和再造，保持对社会化媒体行业的信息更新和内部流畅沟通，注重人才的引进和培养，建设微博运营团队，并通过技术手段和互动工具对微博进行有效管理。在战略定位的指导下，企业才能有效地管理运营微博的发布内容，选取有效的主题吸引消费者的关注，与粉丝进行长效互动，并通过活动或者第三方应用等形式，最终赢得免费媒体对品牌口碑进行进一步传播。